Röportaj: Macline (Teknoloji ve Marka Algısı Tabloları)

(Macline dergisi 2013 Kasım ayı sayısında yayınlanan röportajım)

20 yıldır aralarında Apple'ın da yer aldığı önemli şirketlerde görevler almış Mustafa İçil ile keyifli bir söyleşi gerçekleştirdik.

Apple, Microsoft, Google... Mustafa İçil, bu üç teknoloji devinde üst düzey görevler üstlenmiş, Türkiye'nin teknoloji dendiği zaman önde gelen isimlerinden... gerek kariyeri gerekse bakış açısı ve vizyonuna ilişkin İçil ile keyifli bir söyleşi gerçekleştirdik. İşte o söyleşinin satır başları.

Yaklaşık 20 yıldır Türkiye’de dünyanın önde gelen çok uluslu teknoloji şirketlerinde görev aldınız. Kariyerinizde Microsoft ve Apple gibi iki önemli teknoloji şirketi var. Daha sonra da Google’da başarılarla dolu altı buçuk sene. Bütün bunları geride bırakıp danışman ve eğitmen olarak kariyerinize devam etme kararı çok radikal bir değişim gibi duruyor.

Kariyer hayatında atılan hiçbir adım kolay değil. Onbir senelik Microsoft serüvenimi ve Apple markasının Pazarlama Müdürlüğünü yaptığım yılları noktalamak ve bir sonraki adıma geçmek de zor kararlar olmuştu. Ama her adım önüme yeni fırsatlar, kariyerimde yeni açılımlar getirdi. İster uluslararası güçlü markalarda stratejik pozisyonlarda görev yapıyor olun, ister bambaşka bir firma veya rolde olun, geride bıraktığınız artılarla, bir sonraki adımın size neler katacağını iyi tartmak ve dengelemek gerekli. Benim açımdan bu denge noktasına geldim. 20 yıldır büyük markaların pazarlama ekiplerini kurmaya, stratejilerini oluşturmaya, yaratıcı projelerle fark ve değişim yaratmaya, bu markaları sorumlu olduğum pazarlarda bir oyuncu olmanın ötesinde, pazarı geliştiren markalar haline getirmeye çaba harcadım. Artık benim en büyük motivasyonum, bu tecrübe ve birikimimi tek marka için değil birçok marka ve farklı sektörler için de kullanmak.

Google’da Türkiye, Yunanistan, Ortadoğu ve Afrika şeklindeki geniş bir coğrafyada pazarlamadan sorumlu kişiydiniz. Türkiye ile sorumluluğunuz altında olan diğer bölgeleri karşılaştırdığınızda, insanların internet araçlarını kullanmak konusunda gözünüze çarpan temel farklılıklar, benzerlikler nelerdi?

Internet sınırları olmayan bir dünya. Ufak bir kasabadaki bir firma bir anda dünyaya açılabiliyor, her internet kullanıcısı dünyanın neresinde olursa olsun internetin iletişim gücünden faydalanabiliyor, ortaya çıkan bir internet fenomeni kısa sürede dünyanın dört yanına yayılabiliyor. Ama tabi ki tablonun çok toz pembe olmayan tarafları da var ki burada kilit olan bariyerler altyapı, lokalizasyon ve ekosistem. 7 Milyar dünya nüfusunun daha sadece %39’u internet erişimine sahip. İletişim altyapısının daha az geliştiği yerlerde hala internete erişim ya hiç mümkün değil veya çok maliyetli. Böyle pazarlarda teknoloji şirketlerinin yaptıkları yatırımlar ve mobil internet erişim teknolojilerinin hızlı gelişimi, geleceğe dönük umut verici sinyaller. Lokalizasyon, yazılımların lokal pazara adapte edilme süreci. Burada önemli olan sadece arayüz dilinin lokalize edilmesi değil. Asıl kilit olan ürünün içeriği ve işleyişi ile lokal pazarın dinamiklerine ve ihtiyaçlarına adapte edilmesi. Üçüncüsü ise ekosistem. Bunun içine eğitim, destek ve diğer tamamlayıcı servis ve ürünleri sunan firmaların yetişmesi, büyümesi ve artması giriyor. Sorumlu olduğum coğrafyalardaki ülkelerin her biri bu üç alanda farklı konumlardaydı. Benim ve ekibimin hedefi, hem kurumsal hem de bireysel kullanıcılar açısından, bu üç alanda gelişim yaratacak projelere odaklanmak oldu.

Kurumsal olarak Web sitesinden, sosyal medya sayfalarına, bloglara kadar internette var olma, dijital kimlik oluşturmak için dikkat edilmesi gereken ana konular nelerdir?

Artık sözcük dağarcığımıza üç tane yeni kavram girdi: Owned, Earned, Paid Media. Bu kavramları hem geleneksel hem de dijital medya kapsamında düşünebiliriz. Ama dijitale odaklanırsak... “Owned” yani sahip olunan medya, içeriğini tamamen kurumun yönettiği sayfalar; yani web sitesi, mikro siteler, kurumsal blog sayfası, sosyal medya sayfaları ilk akla gelen örnekler. “Earned” yani kazanılan medya yapılan işlerin, kurulan iletişimlerin, verilen servislerin yarattığı kıvılcımlarla başka kişiler tarafından oluşturulan kurum hakkında içerikler ki buna en güzel örnekler bağımsız blog sitelerinde yazılan yorumlar, kurumun kendi platformlarında yazılan kullanıcı yorumları ve sosyal medyada paylaşılanlar. Bu ikinci kısım çok önemli çünkü markaların internetteki yansımalarının yarıdan fazlası hatta birçok örnekte %80’den fazlası kurum dışı yaratılan içerikler. “Paid” yani ödenen medya ise ücretli olarak oluşturulan içerik ki bunun en başta gelen örneği reklamlar. Kurumların düşünmesi gereken bu üçü arasındaki sinerji ve dengeyi korumak. Owned Medya ile kendilerini iyi ifade etmeleri, Earned Medya ile hedef kitleleri ile daha yakın bir iletişimde olmaları ve onların desteği ile seslerini güçlendirmeleri, Paid Medya ile doğru mesajın ve bilginin doğru hedef kitlesine daha güçlü gitmesini sağlamak dijital iletişim stratejisinin temelleri.

Günümüzde Internet pazarlaması, dijital pazarlama stratejilerinin doğru belirlenmesi çok önemli bir ihtisas alanı haline geldi. Bunu başarıyla yapan firmalar rekabette çok önemli avantajlar elde ediyor. Bu konunun önemini kavramış firmalar için başarıyı ölçmenin temel kriterleri nelerdir?

İşte pazarlama stratejilerinin can alıcı sorusu ve düşünülmesi gereken en önemli parçası... Ölçümleme. Çok kritik ama kritik olduğu kadar da zor bir alan. Bu sorunun yanıtını çok genelleyerek vermek doğru olmaz. Neyin nasıl ölçüleceği ve başarı kriterleri her sektörde ve firmada farklı olacaktır. Gene de birkaç başarılı uygulamaya değinmek gerekirse... Ölçülmesi daha zor olan geleneksel pazarlama yöntemlerini dijitalle entegre ederek geri dönüşlerini daha iyi görmek; Dijital reklam çalışmalarının geri dönüşünü sadece görüntüleme veya tıklama ile değil, satışa ve/veya marka değerine etkisi ile ölçümlemek; Sosyal ağlarda yapılan pazarlama çalışmalarında sadece beğenilme, takip edilme sayısı gibi niceliksel değil, viral etkiyi yaratan kırılımlar, yapılan yorumların tonu, çalışmanın yarattığı tüketici davranışları ve marka algısı gibi niteliksel açıdan da değerlendirme yapmak verebileceğim bazı örnekler olabilir.

Kariyerinizde teknoloji ile iç içe 20 yıla yakın bir süre geçti. Bu sürecin devamında gelecekle ilgili beklentileriniz nelerdir?

Teknolojinin geleceğini kestirmek hem çok kolay, hem de değil. Kolay değil, çünkü hızlı bir gelişim trendinin içindeyiz ve değişim tahminlerimizden çok daha hızlı gerçekleşiyor. Kolay, çünkü teknolojinin hızlı gelişimi herkesin hayal gücünü güçlendirdi ve hayal ettiğimiz birçok teknoloji bir yaşam döngüsü içinde hayatımıza giriyor. Bir teknolojiye alışmaya çalışırken, bir yenisi geliyor. Tüketiciler artık şaşırmıyor, talep ediyor. Bu talep teknoloji firmalarını daha yaratıcı, daha inovatif, daha hızlı olmaya yönlendiriyor. Teknolojik sıçramalardan bahsederken artık onlarca yıl sonradan değil, yarından, bir kaç sene sonradan bahsediyoruz. Artık teknoloji üzerine sohbetlerde “Keşke”lere, “Nasıl olur”lara, “Nereden aklına geldi”lere yer yok; “Neden olmasın”lara, “Hadi”lere yer var.

Microsoft, Apple ve Google’daki kariyeriniz sürecinde Macline dergisini yakından takip ettiğinizi biliyoruz. Dergi ile ilgili görüşlerinizi alabilir miyiz?

Evet. Hem bir teknoloji tutkunu olarak, hem bağlı bir Apple kullanıcısı olarak, hem de kendisini devamlı güncel tutmaya çalışan bir profesyonel olarak Macline dergisinin takipçisiyim. Geçenlerde bir köşe yazısı yazdım, başlığı “İçerik Kraldır”. İster şirketinizin iletişim stratejisi için, ister okuyucularınız için, ister izleyicileriniz için, ister paylaşımda bulunmaktan keyif duyduğunuz kişiler için içerik yaratın, kaliteli farklı zengin içerik hem sizi hem takipçilerinizi besler. Macline bu çizgiyi çok iyi korumuş bir dergi. Okuyucusu olmaya devam edeceğim.