Dijital Mecralarda Ölçümleme

(PerYon dergisi 2013 Kasım ayı sayısında yayınlanan yazım)

Yakın zamana kadar pazarlama uzmanları kısıtlı pazarlama bütçelerinde dijitale yer vermeye çekinceyle bakıyorlardı ama günümüzde bireylere ulaşmanın ve bir adım daha öteye giderek etkileşimli bir iletişim kurmanın yolunun İnternet’ten geçtiği kabul görüyor. Nielsen tarafından yayınlanan 2013 Ekim tarihli rapora göre son bir yılda tüm diğer mecralara yapılan reklam yatırımı azalırken veya %5’den daha az büyürken, dijital reklamlara yapılan yatırım %26,6 artmış. Tabi internete yapılan yatırımı sadece reklam harcaması olarak görmemek lazım. SEO optimizasyonları, sosyal medya içerik çalışmaları, mobil uygulamalar, reklam dışı viral pazarlama çalışmaları ve benzeri birçok yatırım bunun üzerine gelmekte.

Pazarlama uzmanlarının dijital şapkalarını taktıklarında en çok mesai harcadıkları üç konu: hangi mecralarda yer almaları gerektiği, her biri için kurgulamaları gereken içerik stratejileri ve başarıyı nasıl ölçümleyecekleri. Bu yazımda bu üç başlıktan sonuncusu olan “ölçümleme”ye odaklanacağım, çünkü başarı kriterlerini, ölçümleme yöntemlerini ve metriklerini doğru kurgulamak, diğer iki noktada da karar verme mekanizmasının temellerini oluşturmakta.

Kasım 2012’de yayınlanan bir raporda pazarlama uzmanlarının %88’inin sosyal medyayı doğru ölçememekten şikayetçi olduğu görülüyor. Sonuç olarak yapılan yatırımların geri dönüşleri kaçınılmaz olarak sorgulanmaya başlıyor. Sorunun temellerine indiğimizde şu soru karşımıza çıkıyor: “Elimizde yeterli veri var mı?”... Bu geçerli bir soru olmakla birlikte asıl soruna işaret etmiyor. Doğru verilere ulaşmak için çok sayıda araç mevcut. Birçok sosyal medya ve reklam platformlarının kendi detaylı raporlarına ek olarak, birden fazla platformu aynı anda raporlayan 3. parti çözümler de bulunmakta. Burada asıl sorulması gereken: “Doğru verilere bakıyor muyum ve doğru yorumluyor muyum?”. Einstein’ın yıllar önce söylediği bir söz bu günkü ikileme parmak basıyor, “Ölçülebilen herşey kayda değer değildir. Kayda değer olan herşey ölçülebilir değildir.”

Ölçümlemenin başlangıç noktası hedefi belirlemekten geçiyor. Her zaman takipçi sayısının arttırılması tek başına bir başarı kriteri olmayabilir. Hedefe bağlı başarı kriterlerinin belirlenmesi gerekir. Satışı arttırmak, marka bilinirliğini arttırmak, marka algısını güçlendirmek, uygulama yükletmek, başvuru formu doldurtmak gibi daha birçok farklı hedef değişik kantitatif veya kalitatif başarı kriterlerine ihtiyaç duyar.

Şimdi elimizdeki verilere farklı katmanlarda bakalım:

Ayak iziniz

Internet’teki ayak iziniz hangi platformlarda nasıl bir içerikle bulunduğunuzun göstergesidir. Bulunduğunuz platformlardaki potansiyel hedef kitle sizin pasif izleyicilerinizdir. Doğru platformlarda geniş bir ayak izi, erişim gücünüzü arttıracaktır.

Erişim

Bulunduğunuz platformlarda sizi takip edenler, üyeleriniz, aboneleriniz, aktif izleyici kitlenizi oluşturur. Erişimin yüksek olması çıkış noktası olarak bir avantaj, ama her iletişiminizin tüm bu kitleye ulaşacağı garanti değildir. O yüzden takipçi sayıları, iletişim veri tabanınızın büyüklüğü, hayran sayıları kendi başına bir başarı kriteri olmayabilir. Bir çok pazarlama çalışmasında başarı kriteri takipçi sayısından öteye gitmiyor, ama verilere çok daha derinlemesine bakmak lazım. O zaman devam edelim...

Etkileşim

İşte en önemli kırılım noktası bu katmanda. Sitenize/sayfanıza ziyaretler, beğenme, yorum, paylaşma, yanıtlama, görüntüleme, oynatma gibi mesajınızın yarattığı her aksiyon, hedef kitlenizle etkileşiminiz bir göstergesidir. Pazarlama çalışmalarının en temel başarı kriteri, erişimin ne oranda etkileşime dönüştüğüdür. Ama veri katmanları burada da bitmez...

Duygu

Bu aşamada artık kantitatif verilerden biraz daha kalitatif verilere geçiyoruz. İster bir reklam, ister kısa bir mesaj, ister uzun bir blog yazısı, ister 360 derece bir kampanya olsun, iletişiminizin hedef kitleniz üzerinde yarattığı duygu nedir? Etkileşimlerin ne kadarı pozitif, ne kadarı negatif? Ürün ve servisleriniz hakkındaki yorumların tonu nasıl? Bu sorulara yanıtlar semantik sosyal medya inceleme araçları ve/veya tamamen manuel bir ekip çalışması ile alınabilir. Erişilmesi en zor verilerden biri olmakla birlikte, gerçek etkiyi bu raporlarla görebilirsiniz.

Ortak Ses

Bu duygusal etkiyi ölçen verilerin bir üst katmanıdır. Hangi mesajlarınızın daha öne çıktığı, en etkili takipçilerinizin kimler olduğu, en çok ilgiyi çeken içeriklerinizin neler olduğu, rekabete göre öne çıkan marka algılarının neler olduğu gibi veriler bu bölüme girer. Bir anlamda bir sonraki aksiyon planınızı belirlemede en çok işinize yarayacak veriler bunlardır.

Etki

Bir başka deyişle sonuç... yarattığınız trafik, marka bilinirliğinde artış, marka algısındaki güçlenme, başvuru sayıları, rezervasyon sayısı, satış rakamları, vs. Yani en başta hedef olarak koyduğunuz metrikler. Yukarıdaki tüm verileri en son noktada bu metriklere bağlamak gereklidir. Sonuçta yatırımımızın geri dönüşü asıl bu metriklerde saklıdır.

Hedeflerinizi, başarı kriterlerinizi, kilometre taşlarını ilgili metriklerle eşleştirin. Günümüz araçları önünüze altın tepside çok sayıda veri sunuyor. Pazarlama uzmanlarına düşen bu veri denizinde doğru noktaya bakmayı ve nasıl yorumlayacağını bilmek.

Mustafa İÇİL