Ticaretin E-, M- ve S- Halleri

(DigitalAge dergisi 2015 Haziran ayı sayısında yayınlanan yazım)

Daha çok zaman önce değil, 2000’li yılların başlarında, birçok Internet girişiminin hayatımıza girmeye başladığı dönemlerde, oturduğumuz yerden alışveriş yapmamızı sağlayacak teknolojilerin, daha alışılmış olan mağazada görerek, dokunarak, deneyerek alışveriş deneyiminin önüne geçeceğini hayal etmek çok zordu. Bugün ise elektronik ticaret kavramı çok farklı profillerde ve yaygın olarak karşımıza çıkıyor.

Öncelikle en geniş yaklaşımla pazarlamanın “E-“ haline yani E-Ticaret yaklaşımlarına bakalım. Tüketici davranışlarının değişim gösterdiği bu dönemde, kaliteli ürün, müşteri memnuniyeti odaklı servis ve uygun koşullar temel gereklilikler olmakla birlikte, tek başlarına bir e-ticaret girişiminin başarısı için yeterli olmuyor. Bunlara ek olarak, başarıyı yakalamak için üç tane daha önemli nokta var. Bunlardan birincisi “seçenek esnekliği”, ikincisi “sanal alışveriş deneyimi”, üçüncüsü “sosyal etkileşim”.

Birinci gereklilik olarak belirttim seçenek esnekliği, müşteriye bir zorluk değil zenginlik olarak sunulabilmeli. Birbirlerinden fiyat dışındaki farklarının ne olduğu anlaşılması zor olan, süslü ama bir anlam ifade etmeyen çeşitli isimlerle pazarlanan, her ürün için gereğinden fazla onlarca seçeneğin sunulduğu çoğu e-ticaret platformlarındaki durum, müşterinin hayatını kolaylaştıran bir seçenek zenginliği değil, müşterinin aklını karıştıran bir seçenek çöplüğü olarak karşımıza çıkıyor. Olması gereken, müşterinizin kendi ihtiyaç ve istekleri ile kolayca eşleştirebileceği çözümler ve ürünleri sunabilmek. İşte stoğumuzda bulunan yüzlerce ürün, aralarından istediğinizi seçin demek yerine, ihtiyaçlarınızı anlayalım ve ona göre size en uygun olanları sunalım diyen bir yaklaşım doğrusu. Mağazaya gittiğinizde ne istediğinizi satış temsilcisine söylediğinizde size nasıl alternatifleri sunuyorsa, aynı deneyimi sanal mağazada da sağlayabilmek ideal yaklaşım. Bir sigorta şirketinin, web sitelerine gelen bir ziyaretçisine basit formlarla soracağı bir dizi soruyla, nokta atışı ihtiyaçlarını adresleyecek sigorta poliçelerini listelemesi veya bir tekstil markasının, e-ticaret sitesinde renkten, kumaşa, modele, dikiş stiline kadar vereceği birçok seçenek ile kişinin tam kendine özel istediği ürüne ulaşabilmesini sağlayacak site ve iş modeli yapısı verilebilecek güzel örnek olabilir.

İkinci gereklilik olan sanal alışveriş deneyimi, öncelikle özenle çekilmiş ürün fotoğrafları ile başlar. Hatta ürün uygunsa, 360 derece görseller, doğru model ve ölçüyü belirlemenizi kolaylaştıracak bilgi ve uygulamalar, hatta tekstil firmaları için ürünü sanal ortamda üzerinizde deneyebileceğiniz web uygulamaları alışveriş deneyimi olarak sanal mağazayı birkaç adım daha gerçek mağaza deneyimine yaklaştırabilmekte. Bunun ötesinde e-ticaret sitelerinin olmazsa olmazı her ürün hakkında, mağazadaki satış elemanının eksikliğini hissettirmeyecek, doğru bir kurumsal dille sunulan detaylı ürün bilgileri. Zengin içerik, başarılı bir e-ticaret sitesinin altın anahtarıdır.

Üçüncü gereklilik sosyal etkileşim... yani özetle site içinde sosyal özelliklerinin entegrasyonu ve sosyal medya sitelerinin kullanımı ile müşterilerinizin ürünleriniz hakkında beğeni ve önerilerini paylaşabilecekleri ortamlar sunabilmek. Etkileşim olmadığı sürece e-ticaret çözümünüz, mağaza deneyiminin sıcaklığını ve gerçekliğini sunamayacaktır. 

Gelelim dijital dünyadaki ticaretin “M-” haline... yani “Mobil Ticaret”. M-Ticaret en basit tanımıyla e-ticaret sitenizin mobil cihazlardan erişildiğinde de iyi bir deneyim sunmasından ibaret. Bu ilk adımı doğru kurguladığınız noktada, akıllı mobil cihazların diğer özelliklerini devreye sokabilirsiniz. Mobil cihazlardan alınan lokasyon bilgisi ile, gerçek zamanlı, kişinin bulunduğu yere göre özel pazarlama mesajı vermek veya kullanıcısı ile gene gerçek zamanlı etkileşim kurabilecek uygulamalar ile mobil ticaret’te e-ticaret’ten çok daha zengin bir deneyim sağlamak mümkün. Artık internet erişiminin yarıdan fazlasının mobil cihazlardan gerçekleştiği de göz önünde bulundurulursa, e-ticaret’ten önce m-ticaret’i planlamak en doğru strateji olacaktır. Örnek olarak MeatPack ayakkabı mağaza zincirinin, bir alışveriş merkezinde rakip mağazaya girenlere, o an müşteriyi geri kazanabilmek için  zaman limitli %99’a varan indirim sunması ve bunu mobil uygulamaları üzerinden anında duyurabilmesi, Delta Havayolları’nın uçak içi eğlence sistemi içeriğini iPad uygulamaları üzerinden vermesi ve uygulamanın sağladığı çarpraz promosyon olanakları ve hatta çok yakında cep telefonu ile sadece bir ürünün resmini çekerek alışveriş yapmanızı sağlayacak uygulamalar m-ticaret dünyasının esnekliklerine sadece birkaç örnek.

Ve gelelim ticaretin “S-” haline... Bu daha yeni, ama önümüzdeki senelerde çokça konuşacağımız bir kavram... “S-Ticaret”, yani Sosyal Ticaret. Markaların Sosyal Medya platformlarındaki varlıklarının ve kurdukları iletişimlerin, e-ticaret girişimlerini destekleyecek şekilde kullanılması S-Ticaret’in temelini oluşturuyor. Bazı markalar özel uygulamalarla direk sosyal medya platformlarından satış gerçekleştiriyor. Amazon’un bazı kampanya ürünlerini Twitter üzerinden duyurması ve sizin #AmazonCart hashtag’i ile yanıt vererek ürünü direk sepetinize ekleyebilmeniz buna bir örnek. Bir başka yaklaşım, bir markanın, müşterisi yeni aldığı ürünün bilgisini sosyal medyada paylaştığında o müşterisine özel indirimler sunması. Bu da referans pazarlamasının gücünü sosyal medya avantajı ile kullandıran bir başka örnek. Direk satıştan çok satışı tetikleyici örnekler şu an için daha fazla S-Ticaret dünyasında ama direk satış örneklerini de daha fazla görmeye başlayacağız muhtemelen çok yakında.

Dijital dünyada ticaret yapmak sadece büyük ölçekli firmaların değil, her boyuttaki şirketin fırsatı. Bu alana ölçülü yatırımlarla girmek isteyen firmalar, kendi özel yazılımlarını yazdırmanın ötesinde hazır paket çözümleri ile de ilk adımı atabilirler. Bunların bir kısmı temel mobil uyumluluğu da başarılı bir şekilde sağlıyor, ama sadece temel ihtiyaçları yerine getiren basit bir site açıp, yukarıda belirttiğim e-ticaret gereklilikleri yerine getirilmediği, m-ticaret ve s-ticaret stratejileri düşünülmediği noktada o site dijital bir broşürden öteye geçmeyecektir. Türkiye’de bir çok firma o ilk adımı atmış durumda veya atma çalışmaları içinde ama artık bir adım ilerisini düşünme, yani ticaretin üç halini (e-ticaret, m-ticaret, s-ticaret) bütünleşik olarak planlama ve hayata geçirme zamanı.

Mustafa İÇİL