Dijital Pazarlamanın Gizli Kahramanı E-Bülten
(Digital Age 2014 Eylül ayı sayısında yayınlanan yazım)
Pazarlama iletişiminde kullandığımız araçlar her geçen gün daha da çeşitlenmeye devam ediyor. Sosyal medya rüzgarı, yeni dijital reklam formatları, viral videolar, markaya özel mobil uygulamalar, advergaming, etkileşimli dış mekan projeleri ve daha birçoğu pazarlamacıları her gün daha yeni daha farklı iletişim yöntemlerini keşfetmeye, kullanmaya yönlendiriyor. Yenilikçi yaklaşımlar, değişime ayak uydurmak, şaşırtmak ve farklılaşmak için kesinlikle gerekli ama bu rüzgara kapılıp hala etkinliğini koruyan iletişim araçlarını rafa kaldırmak hata olur.
İşte bu yadigar araçlardan biri e-bülten, yani düzenli e-posta gönderimleri ile veri tabanınızdaki hedef kitlenize ulaşım. Birçok bağımsız kuruluş tarafından yapılan araştırmalarda, pazarlama araçlarının geri dönüşleri karşılaştırıldığında, e-bülten liderlik koltuğunda yerini alıyor. Onu arama motoru tabanlı pazarlama ve üçüncü sırada çok daha düşük oranlarla sosyal medya pazarlama takip ediyor. Tabi bu sıralama, hedeflenen metriklerin ne olduğuna göre değişecektir, ama okunma, tıklanma gibi temel kriterlerle baktığımızda kazanan e-bülten oluyor. Ortalama %20-30 oranında okuma, %3-5 oranında tıklama başarılı kampanyalarda görülen geri dönüşler. Alternatif kanallarda bu oranları yakalamak her zaman çok mümkün olmayabiliyor. Her gün sosyal medyada paylaşılan kısa kısa haberlerin yanında ayda bir veya haftada bir paylaşılan, daha özenle hazırlanmış, kişinin adına hitaben gönderilen, zengin içerikli bir bültenin sadece okunması değil yaratacağı etki de yabana atılmamalı.
Diğer taraftan firmaların belki de yarıdan fazlasının e-bülten kanalını eski teknoloji olarak görerek tamamen göz ardı ettiklerini veya yeteri kadar özen göstermediklerini görüyoruz. Ne sadece geleneksel yöntemlere bağlı kalıp yeni pazarlama yaklaşımlarına sırt dönmek doğru, ne de yenilikçilik rüzgarına kendinizi fazla kaptırarak, etkin geleneksel yöntemleri rafa kaldırmak doğru. İyi bir pazarlamacı, pazarlama araçları karmasını doğru planlayabilendir.
Peki iyi bir e-bülten stratejisi nasıl olmalı? Hedef kitleniz sizden alacakları e-posta mesajlarında ne arayacaklardır? Gönderdiğiniz mesajın okunmadan çöp kutusuna gönderilmesini nasıl engellersiniz? İşte bu işin bazı sırları:
İletişim Listesi
Her şeyin başlangıç noktası güncel ve ilgili kişilerden oluşan bir veri tabanı. Amaç sağdan soldan toplanan veri tabanlarından bir araya getirilmiş yüz binlerce kişiye ulaşmak değil, mesajınızla ilgilenme olasılığının yüksek olduğunu ve iletişim bilgilerinin güncel olduğunu bildiğiniz az ama hedefli bir listeye seslenmek olmalıdır. Bir çok konuda olduğu gibi e-bülten konusunda da nitelik nicelikten daha önemli.
Başlık
Mesaj başlığı her şeyin başlangıç noktası. Gün içinde gelen onlarca, yüzlerce mesaj arasından, ki buna farklı mecralardan yağan mesaj bombardımanını dahil etmiyorum, hangilerini okuyup hangilerini çöp kutusuna, daha da kötüsü spam kutusuna atacağımız kararını çoğu zaman sadece mesajın başlığına bakarak karar veriyoruz. Mesaj kutusunda “beni oku” hissiyatını yaratacak başlıkları düşünün. Uzun, yanıltıcı, fazla jenerik, fazla iddialı veya içinde “bedava” gibi kelimeler geçen başlıklardan uzak durun. Yoksa sonu ya çöpte, ya da spam klasöründe biter.
İçerik
Başlık ile dikkati çektiniz, kutunun içine bakmaya razı ettiniz. Şimdi kutudan çıkanın hayal kırıklığı yaratmaması, bundan sonra o kişinin sizin iletişimlerinizi merakla beklemesi için üzerinde durmanız gereken içerik içerik içerik! Daha önceki birçok yazımda bastırarak söylediğim gibi “İçerik Kraldır”. Ne anlatmak istediğiniz önemli, ama bunu karşınızdaki kişi ne okumak ister açısından da düşünerek oluşturmanız gerekli. İçeriğinizi oluştururken şunları kendinize sorun... Taze mi? Yararlı mı? Gerekli mi? İlgi çekici mi? Samimi mi?
Sadelik
Çoğu zaman daha az söz daha çok şey ifade eder.
Etkileşim
Mesajın sonucunda bir etkileşim yaratmaksa amaç, gönderi adresini yanıtlanabilir yapın veya direk iletişim kurabilecekleri kanalları net paylaşın. E-bülten tek yönlü değil çift yönlü bir iletişim aracı olsun.
Başarılı e-bülten kampanyaları için bunlar öne çıkan ipuçları. Bu konuyu daha uzun ve detaylı irdelemek mümkün, ama bu yazıdan alınacak kıssadan hisse... siz siz olun, eski ve klasik olan takdir görmez, beğenilmez yaklaşımına kanmayın, sonuç getiren yöntemleri rafa kaldırmayın. Pazarlamada her zaman en seksi yöntem, en etkin yöntem değildir. E-bülten gibi pazarlamanın gizli kahramanlarını pazarlama iletişim karmanızdan çıkarmayın.
Mustafa İÇİL
